近年来，山西博物院守正创新，充分利用传统媒体和新媒体传播技术、采用多种传播方式、倾力打造融媒体传播矩阵，千方百计让文物活起来。

博物院新媒体矩阵运营概况

目前，山西博物院已形成了官方网站、微信服务号、订阅号、视频号、微博、抖音、小红书、Ｂ站等全方位融媒体矩阵，各大平台点击量呈千万级增长态势，各平台粉丝数高达276.4万。新媒体平台发布内容主要是结合山西博物院、山西青铜博物馆丰富的馆藏资源和地域特色，围绕常设展览、临时展览、教育活动、文创等多方面内容，通过多个圈层、多种角度，全方位、立体化、高质量传播山西博物院文博资源、品牌活动、重点工作。

近些年，山西博物院进一步提升新媒体平台传播内容的原创性和互动性，在深入了解用户兴趣及平台属性的前提下，结合博物馆特色和时事热点，提高各平台传播内容的吸引力，激发用户自发传播，增强新媒体平台矩阵运营的影响力。山西博物院微博发布的热门内容不仅介绍馆藏文物和历史知识，还通过有奖互动、转发抽奖等形式吸引公众参与，进而提高用户的参与度和互动性；利用节日和特殊节点进行主题活动，如#博物馆里过大年#和#国际博物馆日#等，运用直播等新媒体形式，增加内容的实时性和互动性。为持续提升抖音账号的传播影响力，运营人员深入研究抖音平台的传播特性，不断增强账号的原创性和趣味性，创作多条契合平台用户喜好的短视频，热门视频涉及展览预告、文物介绍、文化活动、互动挑战等。同时，还尝试将文化教育与娱乐元素结合起来，如“我是可爱的歪头杀”等，或与其他文化机构、知名人士进行合作宣推。山西博物院通过多元化的内容策划和互动方式，有效提升了新媒体矩阵的传播力，整体推文量基本保持稳定，推文数与阅读数成正比，推文时段基本符合用户活跃时段，为公众提供了丰富的文化体验。

博物院新媒体矩阵运营策略

新媒体运营稳健有序，不断开发多平台传播。目前，山西博物院新媒体账号运营稳健有序，微信账号立足服务职能，从功能设置、文章内容、活动策划等多个方面完善服务；微博账号借力平台热点，积极与主流媒体、自媒体转发互动；抖音账号根据平台用户喜好，策划发布趣味视频。此外，山西博物院于2023年正式开通小红书平台账号，通过创新的内容形式，如图文、短视频等，呈现博物馆的文物、展览和文化活动，吸引用户关注和参与，进一步拓宽文化传播的受众范围。山西博物院通过新的社交平台，持续扩大影响力，吸引更多年轻受众，同时也为传统文化的传播提供了新的机遇。

内容呈现再创新，设置话题发布系列内容。山西博物院新媒体账号在运营过程中除了定期更新博物馆的最新动态、展览信息、教育活动等，还通过不断创新内容和表达方式，避免同质化和审美疲劳，保持用户的兴趣和关注度。此外，为了增加内容的可读性和吸引力，使用多个热门话题标签，如#晋见文明品华夏之魂# #用文物讲述黄河流域青铜文明# #铜游记# #约读#等，不仅增加内容的曝光率，还吸引更多目标用户的关注，实现系列性文章、直播、视频的输出与创新。

线上线下联动传播，切合时事热点话题。2022年，在对馆藏青铜文物资源进行深度研究、充分展示的基础上，山西青铜博物馆教育团队研发的“青铜家族”“青铜那些事”系列教育活动也实现了线上、线下多元化传播。其中，2022年春节期间的“铜喜铜乐，博物馆同您七天乐”线上活动，在内容上突破了就文物讲文物的固有模式，以馆藏青铜特色文物和正在举办的主题展览为切入点，结合当前时事热点和老百姓关注的话题；形式上突破了讲解员单向度的传播方式，采取由博物馆人发起，考古学者、文博大咖、社会公众等共同参与，以“讲解+访谈+互动”的“真人秀”直播方式进行，让线下线上观众都可以参与其中。系列视频在山西博物院微信公众号、视频号、微博等多个平台相继播放，直播观看量达到800万人次。

强化学术交流与共享，积极赋能社会服务。山西博物院各平台账号在立足博物院文化服务功能，为社会提供展览宣传、文物科普、文化讲座等公共信息的基础上，积极策划线上线下活动，持续向社会输送文化服务，促进优秀传统文化传播，助力文化传承。将平台功能与文化服务结合，例如视频号、微博号、抖音号推送“晋见中国”系列短视频、“晋界讲坛”“晋博讲堂”“策展人说”等系列讲座，通过学术交流与合作，实现科研成果的创造性转化，使文物融入大众生活，增强博物院的社会服务属性。

博物院新媒体矩阵运营的思考

跨平台立体互动，高效触达用户群体。随着媒体融合向纵深推进，博物馆文化传播渠道愈发多元，单一的传播方式难以形成现象级传播热点，博物馆新媒体账号还需形成多媒体、跨平台、立体化的融合传播常态化策略，才能更好地满足用户需求，实现文化传播“破圈”。在传统的文字、图片、音视频基础上，综合运用动漫、H5、短视频、直播等传播方式，找到不同平台用户的兴趣点，创新话语表达和传播方式，使文物宣传更加生动丰富。努力将单一的线性、平面传播转变为融合传播模式下的多元化立体传播，满足不同层次用户的信息需求，引发传播“热点”，实现传播效果最大化。

善用运营数据分析，精准制定运营策略。通过各种新媒体平台进行内容发布、粉丝互动和品牌推广时，会产生一系列关键指标，这些数据对于评估账号的表现、优化内容策略和提高公众参与度至关重要。博物馆宣传人员要关注平台的账号运营数据，与专业机构进行合作，制定专业化的指数模型，定期收集和分析用户数据，包括但不限于用户增长、活跃度、互动率、内容分享量、用户留存率等关键指标，评估各平台账号的运营情况；对发布的内容进行效果评估，分析哪些类型的内容（如图文、视频、直播等）更受欢迎，哪些话题或活动能引发更高的用户参与度；根据数据分析结果，调整运营策略，如增加用户喜爱的内容类型，优化用户活跃时间段的推文频率，提高内容的原创性和互动性。

了解平台传播调性，深化平台传播策略。根据微博、微信、抖音和小红书等平台的传播特性和受众特点，提高内容生产的针对性和精准性，才能实现传播效果最大化。观察不同平台的热门内容发现，其差异较大。抖音平台受众以快节奏、碎片化阅读为基本特征，强调视频本身的娱乐性，山西博物院抖音平台发布的作品《博物馆里一眼千年#穿越千年的文物#博物馆的文物都来整活了》，让文物“活”起来，从而让文物“火”起来，点赞数达6.16万。微信平台以重要信息发布为重点，注重内容的严肃性和权威性。微博平台具有很强的互动性，要紧密联系网络和文化类热点，贴合年轻人的潮流喜好。小红书作为一个以生活方式分享为主的社交平台，拥有庞大的年轻用户群体，利用小红书平台的“种草”“分享”传播调性，可以塑造更加年轻化、时尚化的品牌形象，吸引更多年轻人对传统文化的兴趣。因此，在博物馆新媒体运营中，要细分用户画像，立足自身定位发布内容，从而实现内容的精准推送，进行差异化、个性化内容输出，增强账号特色。